|
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ НАСТОЯЩИХ УПРАВЛЕНЦЕВ 4.2. Стратегическая значимость ключевых элементов организации В этом разделе будут подробно анализироваться ключевые элементы внутреннего анализа. Наиболее удобно было бы принять во внимание следующую схему: • цели (задачи), • структура организации, • финансовые ресурсы, • трудовые ресурсы, • производственная деятельность, • сбыт, • исследования и разработки, • системы и процедуры. Рассмотрим содержание этих ключевых элементов детальнее. Цели (задачи) часто определяются как эталонные точки для оценки показателей развития корпорации. Их характеристики: измеримость, достижимость, уместность и коммуникативность. Они должны сделать возможным измерение корпоративных показателей. Часто проводят разграничение между широкими и узкими, заявленными и реально существующими целями. В литературе по стратегическому менеджменту обычно под целями понимают жестко определенную последовательность действий для достижения узко конкретных, локальных целей. Однако есть и другое представление, трактующее цели широко, причисляя к ним, например, формулировку глобальных целей, которые могут быть более полезны для фокусировки стратегии, чем для использования в качестве средства измерения достижения целей. Нередко сделанные организацией заявления оцениваются по их внешней форме, эффектности. Поэтому важно проводить различие между поставленными и осуществимыми целями. Это положение подчеркивает тот факт, что заявленное — не эквивалент сделанному. Деятельность организации должна рассматриваться с точки зрения иерархии целей. Она состоит из цепочки «конечная цель — средства ее достижения», в которую входит ряд конкретных и прагматически сформулированных целей. Цели более низкого порядка, таким образом, служат средством достижения желаемых целей более высокого порядка. Табл. 6 служит иллюстрацией, показывающей связь иерархии целей с областью применимости каждого типа целей и предназначением для решения конкретных организационных проблем. Иерархия целей показывает, что они трансформируются в задачи более низкого порядка для функциональных служб или подразделений внутри организации. Между корпоративными и оперативными целями должна существовать внутренняя взаимосвязь. Структура организации. Важнейшая цель внутреннего анализа — выявление соответствия между структурой организации и реализуемой ею стратегией, между которыми существует определенная связь. А. Чандлер (1962), например, обнаружил, что изменение в стратегии позднее приведет к определенному изменению структуры и выделил несколько важных предположений: • Организации с ограниченными рынками сбыта продукции и простыми операциями имеют тенденцию к формированию линейно-функциональной структуры и в вопросах стратегии централизованы. • По мере развития организации появляется тенденция к децентрализации ее структурных подразделений. Таблица 4 Иерархия целей
• По мере того как организации становятся более дифференцированными в вопросах стратегии, они становятся более свободными в выборе своих структур, используют менее жесткий контроль и более ценят информированность и творчество. Средствами решения таких задач является создание матричных и сетевых структур. Процесс внутреннего анализа должен быть сосредоточен на вопросе, подходит ли структура организации следованию и реализации стратегии. Анализ организационной структуры — это, прежде всего, анализ результатов работы, которые тесно связаны со структурными проблемами. Для выяснения, в какой мере структура соответствует целям организации, целесообразно получить отпеты на вопросы, подобные следующим: • На основе каких принципов выделяются подразделения компании? • Какой объем продукции производят отдельные подразделения? • Соответствуют ли результаты деятельности этих подразделений показателям эффективности и прибыли, получаемым компанией в целом? Финансовые ресурсы, как и структура, являются основой обеспечения стратегии корпорации. В этом контексте работа финансовых служб состоит из действий, связанных с финансированием производства компании и порядком использования этих средств. Оценка финансовой деятельности сосредотачивается на следующих вопросах: • Какие виды решений по финансированию и инвестированию выполняются финансовыми службами? • Каков состав капитала и какие воздействия это будет иметь на будущие выплаты и дивиденды? • Какие методы оценки и модели доступны для оценивания инвестиционных решений? • Сбор какой информации осуществляется финансовыми службами и как они обеспечивают стратегический процесс? • Какая информация и кому предоставляется финансовыми службами? Трудовые ресурсы. Важнейшая задача деятельности в области трудовых ресурсов состоит в обеспечении того, чтобы организация располагала требуемым количеством персонала необходимого уровня и чтобы персонал соответствовал потребности стратегии. В контексте реализации стратегии организации необходимы работники, которые обладают следующими качествами, способностями, навыками: • привержены целям организации, верят в ее ценности; • компетентны в работе; • обеспечивают экономию затрат; • могут обеспечить стратегическое изменение; • обладают навыками, которые являются источниками конкурентного преимущества организации. Оценка работников должна определяться такими критериями, как прогулы, мораль, отношение к производству, активность работы в составе группы, освоение других специальностей и отношение к переменам. Производственная деятельность является основной функцией любой организации и представляет собой превращение исходных материалов в товары и услуги, которые можно реализовать на рынке. Стратегическая значимость производственной деятельности определяется следующим: • гибкостью и готовностью к внесению изменений в производственную и оперативную деятельность; • наличием и быстрым внедрением в производство высоких технологий и автоматизации; • удовлетворением потребностей и ожиданий покупателей; • обеспечением высокого качества при минимальных затратах, а также быстрой и надежной доставкой товаров или услуг. Стратегический анализ производственного процесса сосредотачивается на следующих аспектах: • удельная и общая эффективность оборудования предприятия и его производительность; • структура производственных затрат; • проблема (дефицит или избыток) производственных мощностей; • местоположение предприятия; • эффективность обслуживания, контроля качества, запасов и планирования производства; • квалификация производственного персонала. Сбыт. Важная роль отдела маркетинга в процессе стратегического управления определяется следующими функциями: • деятельностью, направленной на удовлетворение потребностей покупателя; • ответственностью за позиционирование товара или услуги на рынке; • предоставлением важной информации руководству для процесса обеспечения стратегии; • ответственностью за осуществление маркетинговой стратегии организации, за функционирование всего маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс (товар, цена, место и стимулирование) является уникальным для каждой организации и для потребностей каждого сегмента рынка. Использование в своей деятельности маркетингового комплекса позволяет организации добиться конкурентного преимущества. Исследования и разработки. Наиболее успешные организации постоянно вводят прогрессивные новшества во все области деятельности. Собственные исследования и разработки являются одним из путей к этому. Необходимость исследований и разработок для организаций вызывают обстоятельства, когда исследования и разработки: • подразумевают вложения, для которых необходимо найти соответствующий им уровень финансирования; • обеспечивают другие стратегии или методы их обеспечения, касающиеся совершенствования продукции. Ключевое стратегическое решение предполагает ответы на вопросы, сколько расходовать на исследования и разработки и как распределять эти ресурсы. Вопросы, которые нужно учитывать, когда оценивается подобная деятельность, включают следующие: • Имеют ли исследования и разработки четкую рыночную ориентацию? • Какова технологическая компетенция данной службы? • Каков уровень знаний и опыта тех, кто руководит и проводит исследования и разработки? • Пригодна ли структура исследований и разработок? • Насколько успешна деятельность службы по исследованиям и разработкам? Системы и процедуры. Эта область ресурсов в организации часто не принимается во внимание, но она является важной их частью. Прежде всего, необходимо выделить наиболее важные системы: информационные, коммуникаций, составления сметы. Чтобы оценить стратегическое значение этих основных организационных систем, надо ответить на нижепоставленные вопросы. Информационные системы • Соответствуют ли они стратегическим потребностям организации? • В правильной ли форме предоставляется информация? • Обладает ли система способностью предоставлять информацию в реальном времени? • Доступна ли информация там и тогда, когда она необходима? • Гибка ли и приспособляема ли система? • Может ли она справиться с новыми данными и обработать их? Системы коммуникаций • Насколько действенно и эффективно работают системы коммуникаций? • Имеются ли в организации горизонтальные системы коммуникаций? • Имеются ли какие-либо структурные препятствия для эффективной коммуникации? • Насколько развита система неформальных коммуникаций? • Соответствует ли система коммуникаций стратегическим потребностям организации? Системы составления сметы • Позволяют ли они: — устанавливать разумные цены на новую продукцию, заранее определить эффект предлагаемых изменений в продажах или ожидаемых изменений в затратах? — оценить влияние решений об уровне обслуживания с точки зрения затрат? — определить воздействие решений о капиталовложениях на прибыль и убытки? • Дают ли они адекватные, точные и своевременные прогнозы? Целью внутреннего анализа является устранение разногласий между системными и стратегическими задачами организации. |
|