УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ НАСТОЯЩИХ УПРАВЛЕНЦЕВ

8.2. Направления международного

стратегического развития

Мы уже рассмотрели стратегии внутреннего и внешнего роста. Они все могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтернатив разви­тия, которые используются в международном контексте. Мы рас­смотрим следующие:

• дочернее предприятие в полной собственности;

• совместное предприятие;

• лицензирование;

• договор о франшизе (франчайзинг);

• оффшорное производство;

• экспорт и импорт.

Дочернее предприятие в полной собственности

Этот тип международной стратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесь существуют два варианта развития:

• создание предприятия на пустом месте — образование новых предприятий в иностранном государстве;

• частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов.

Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и дру­гого варианта международного развития.

Создание предприятия на пустом месте:

• может стать более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интен­сивен;

• наиболее подходящее для малых фирм, которые имеют огра­ниченные финансовые ресурсы;

• целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы (фабрики, завода и пр.);

• может быть разработано так, чтобы включать наиболее со­временные методы и технологии производства;

• не составляет проблемы с выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимальной стоимостью;

• поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок.

Поглощение:

• позволяет осуществить быстрое проникновение на иностран­ный рынок;

• дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал;

• может предупредить действия фирмы-конкурента;

• помогает избежать ряда кросс-культурных, юридических и управленческих проблем;

• позволяет приобрести ключевые активы; такие как управ­ленческие навыки, торговые марки или сети распределения;

• не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране-хозяине.

Часто такие меры предпринимаются небольшими организациями. Были приведены два перечня аргументов, однако следует от­метить ряд потенциальных недостатков поглощения: трудность оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они вклю­чаются в расходы; вопрос обеспечения новых активов и существу­ющих операций фирмы; проблемы в связи с интегрированием ра­нее независимого подразделения в более крупную организацию.

Совместное предприятие

Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубеж­ным предприятием. Это предприятие обычно размещается в род­ной стране одного из партнеров.

Существует ряд причин, по которым компания считает выгод­ным создать совместное предприятие:

• экономия финансовых вложений обоих партнеров и сниже­ние затрат;

• быстрое завладение каналами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг;

• сохранение независимости двух сторон.

Структура совместных предприятий бывает двух типов.

Недолевые совместные предприятия. Это предприятия, в кото­рых одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предостав­ляющая услуги, обычно занимает более сильные позиции в управ­лении совместным предприятием, чем другая, однако подобная форма не очень широко распространена.

Долевые совместные предприятия. Такие предприятия предусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприятие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случае существует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачи технического и другого опыта.

Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса ряд преимуществ.

• Партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому сни­жать риск, связанный с ведением бизнеса; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает.

• Фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но зна­чительный международный опыт, может составить команду с ком­панией, у которой достаточно средств, но мало опыта.

• Обеспечение быстрого доступа к сетям распределения.

• Высокая адаптивность, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпринимательства в странах с  формируемой рыночной экономикой (например, в России, странах СНГ и Восточной Европы).

Лицензирование

Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищен­ный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, тор­говую марку или патентованную информацию в обмен на лицензи­онные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конк­ретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицен­зию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее — лицен­зиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.

Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование.

1. Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненно­го цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом.

2. Там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может избежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.

3. В случае если лицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ре­сурсов.

4. Когда лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее специфичные из них:

1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль.

2. Существует необходимость обеспечить использование лицен­зиатом технологии определенным образом.

3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом.

4. Сложным является определение преимущества, которое пе­редается вместе с лицензией, и, следовательно, стоимость лицензии.

5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание — это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран.

6. Покупатель (лицензиат) часто детально не знает, что он при­обретает, пока не получит лицензию.

7. Расширенное производство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.

8. Лицензиар предоставляет лицензиату определенные терри­тории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение но­вых соглашений может обойтись дорого.

9. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмена валюты, отказов в оплате и т.п.

Договор о франшизе (франчайзинг)

Договор о франшизе может принимать множество форм, но в своей основе представляет деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товар­ный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения опера­ций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о фран­шизе связан со сбытом.

Часто франшиза используется в розничной торговле, работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международ­ном масштабе (например, McDonald's). Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем процентов с при­были. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необ­ходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживался уровень качества.

Договор о франшизе дает ряд выгод, в частности:

• обеспечивает предоставляющего франшизу притоком дохода, а ее получившего — товаром (услугой) и маркетинговым комплексом, обеспечивающим быстрое развитие рынка;

• позволяет компании быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом;

• устраняет часть потребностей в развитии управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распы­ленной организацией;

• является подходящей стратегией для вовлечения в нее малых фирм, при этом риск значительно меньше, чем при независимом начале дела.

Существует несколько факторов риска, связанных с договором о франшизе. Сюда входят проблемы контроля качества, плохие пока­затели собственной сети розничной торговли и в конкуренции с другими торговыми организациями, получившими франшизу.

Оффшорное производство

Оффшорное производство означает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в стра­не с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистриро­вана корпорация. Это довольно распространенная стратегия в об­ласти, например, электроники и текстиля.

Оффшорное производство целесообразно использовать в слу­чаях, когда:

• продукция требует значительных затрат из-за больших объе­мов неквалифицированного труда;

• вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимос­тью — это необходимо для снижения расходов;

• в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию;

• продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс.

Оффшорное производство обычно имеет следующие преиму­щества:

• может являться источником значительного конкурентного преимущества;

• существенно облегчается решение управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукции и процесс производства;

• для организации оффшорного производства существует боль­шое количество стран;

• процесс управления может осуществляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи, которая намного об­легчает его.

Экспорт и импорт

Участие в экспортно-импортных операциях часто является единственным выбором для малой фирмы, которая стремится выйти на международный рынок. Это также вариант для более крупных компаний, которые хотят прорваться на международный рынок с минимальным объемом вложений. Выделяются три важных эле­мента, определяющих успех в области экспорта:

• наличие в организации специалистов по экспортным продажам;

• необходимость концентрации компании на ее важнейших иностранных рынках, а не реализация стратегии нескоординирован­ных продаж за границу;

• необходимость тщательного выбора, подготовки и контроля иностранных посредников и обеспечения наличия эффективной обратной связи с иностранным рынком.

Отметим основные преимущества и недостатки экспортно-им­портного варианта международной стратегии.

Преимущества:

• относительно дешевый и не обремененный высокими риска­ми метод продажи товара за рубеж;

• наличие широкого спектра услуг для компании, которая не обладает специалистами и опытом;

• работа с документацией и иностранной валютой может про­водиться экспертами;

• стратегия, открытая для компании любых размеров;

• финансовую помощь по этому варианту могут оказать более подготовленные банки.

Недостатки:

• возможны значительные затраты на адаптацию производства?

• постоянные затраты при продажах в небольших объемах могут быть достаточно значительными;

• если иностранный дистрибьютер работает плохо, фирма не всегда может отказаться от его услуг, так как в некоторых странах существуют строгие законы, создающие препятствия для прекра­щения отношений с ним;

• может существовать необходимость прямых вложений в маркетинговые структуры без пропорциональных вложений в производственные мощности;

• сама компания на иностранном рынке слабо представлена.

Это всего лишь переходная стратегия, однако большее вовлече­ние в международный бизнес требует дополнительной подготовки.